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La “nueva normalidad” en moda, obliga a la industria a tener que adaptarse

Medidas obligatorias de seguridad que llegan para convertirse en la nueva tendencia del S. XXI

Tampoco hemos de retroceder más de 50 años para encontrarnos con la llegada de las primeras grandes superficies comerciales a nuestro país. Procedentes de otros mercados extranjeros más acostumbrados a estos sistemas de venta, fueron creados in espresso para satisfacer la demanda del gran consumidor en ese boom fashionista que empieza a coger fuerza a partir de los 70s. Paralelamente en nuestro país, la tradición siempre ha sido la del pequeño comercio, la de una apuesta por el trato más personalizado y la de la ausencia de masificaciones comerciales, salvo los grandes emblemas textiles patrios de por aquel entonces, El Corte Inglés y Galerías Preciados. Pero con el paso de los años y la adaptación a los nuevos mercados demandantes de moda, irrumpieron en nuestros hábitos de compras los grandes centros comerciales y sobre todo y más importante, la posibilidad de que en un mismo recinto, pudiéramos disfrutar de un universo de firmas ansiosas de facilitarnos la adquisición de sus productos a costa de lo que fuese necesario.

Y es así, como las grandes cadenas comerciales y sobre todo las especializadas en fast-fashion se convertían para nosotros en el nuevo universo Disney de las compras. ¿Y esto por qué? Pues muy sencillo. Como dije anteriormente y en aras de agradar al consumidor, las firmas de moda, complementos y otras hierbas que sientan sus bases en nuestro país durante las décadas de los 80s y 90s, pero que realmente proliferan a partir del cambio de milenio, tenían muy claro que el deporte nacional en España y hasta entonces (metafóricamente hablando) era la envidia. Y es así que en una hábil maniobra comercial sin precedentes y con el fin de adecuar la deportividad a los nuevos tiempos… probarse ropa se convertía en el nuevo aliciente socializante y antidepresivo para la mayoría de los españolitos de a pie. He de deciros que no he visto un país donde nos guste más meternos en un probador cargados como mulas para luego no llevarnos nada. Deporte, puro deporte.

Pero como no siempre las historias tienen finales felices, un golpe de confinamiento acaba en cuestión de meses con todo lo que llevábamos construyendo entre probadores durante más de 4 lustros. Y es que la Covid-19 ha trastocado nuestras ilusiones en lo que ahora mismo se conoce como “la nueva normalidad”. Costumbres ancestrales que antes de esta pandemia habíamos convertido en normas como la de quedar con los amigos o las amigas para “ir de compras” cuando realmente nuestra única excusa era el socializar. Y si para ello era necesario estar una maratoniana tarde de probador en probador cargados con prendas que sabíamos inaccesibles pero que formaban parte de ese proceso. Pues se hacía y punto.

A estas alturas de la película creo que seréis conscientes que esto tal y como venimos argumentando ha terminado,¿o no? El mercado de la moda se encuentra en un periodo convulso e inestable en el que algunas voces letradas estiman conveniente proceder a cambios estructurales a la hora de controlar los aforos, suprimir los probadores o potenciar más la tecnología web a la hora de la venta. Y es que parece irreal, pero hay multitud de empresas dedicadas al sector de la moda que están replanteándose seriamente como adaptar sus canales de distribución y hasta la supresión de puntos de venta dando para ello prioridad a lo online y esto… sí que sería la muerte de ese nuevo deporte nacional al que hacíamos referencia. A juicio de los grandes especialistas en retail, será necesario replantear un nuevo planing de comercio para la era post-covid. Deberemos acostumbrarnos a convivir con medidas que de forma inmediata, se están planteando desde las Instituciones ante las nuevas necesidades sociales y sanitarias. Y no solo esto, sino que muchas de estas medidas vendrán para quedarse como ya ocurrió con las adoptadas tras los atentados del 11-S, y que hoy por hoy y hablando en términos fashionistas se han convertido en tendencia.

Esta crisis va a modificar los criterios a la hora de replantearse tanto el aspecto como el diseño de las zonas comerciales, e incluso su distribución. Por ejemplo a partir de ahora, los espacios serán mucho más amplios. Habrá que tener en cuenta que será necesario respetar al menos un metro de distancia entre las personas y esto dará lugar a un nuevo y exhaustivo control del aforo máximo, donde herramientas como en conteo, el tracking y los mapas de calor van a tener que formar parte de esta nueva idea de trasladar la moda y el mercado al gran público. Pero todas estas medidas y muchas más, no serán útiles si no hacemos participe al propio cliente y por supuesto si no somos capaces de captar su atención y garantizar la seguridad del mismo en los centros de distribución. Es evidente que se pone de manifiesto la necesidad de aproximar al consumidor la tienda física, pero también es necesario poder acercársela a su propia casa con el fin de facilitarle la adquisición de productos y las devoluciones de los mismos. Y es por ello que la venta online en este sentido podría convertirse en la autentica protagonista de esta nueva normalidad.

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Foto: Pixabay

No solo el control del aforo en las tiendas puede suponer un nuevo reto, sino que la desinfección de las prendas y el papel de los probadores podrían tener los días contados. Aunque si es cierto que la desaparición de estos es casi impensable, dado que el cliente necesita vivir la experiencia de comprar, ver, tocar y probar, es posible y casi necesario que se produzca un rediseño de los espacios, dando prioridad a los distanciamientos en aras de la masificación. Digamos que calidad antes que cantidad. Y un ejemplo sin más es Arabia Saudí donde las tiendas carecen de estos, facilitando así que el cliente se sienta más seguro al probarse el articulo en su casa y poder devolverlo a posteriori si no es de su agrado. ¿Higiene o religión? (De todo un poco pienso yo). Otro condicionante muy muy importante para la industria de la moda en la era post-covid va a ser la desinfección de las prendas después de cada prueba. Cierto es que hay negocios que son incapaces de poder afrontar los gastos que conlleva la adquisición de nueva maquinaria para la limpieza especifica de las mismas, o del personal especializado para ello. O simplemente el desgaste que puede suponer someter las prendas a este tipo de tratamientos. Y es que hoy por hoy, y ante un panorama económicamente incierto para la industria de la moda, seguimos navegando por un limbo de suposiciones ya que la propia Organización Mundial de la Salud ha afirmado que no se sabe todavía con certeza cuánto tiempo puede llegar a sobrevivir la Covid-19 fuera del cuerpo humano. Un estudio publicado el pasado enero, advertía que este tipo de virus podía llegar a vivir más de una semana en superficies como el plástico, el cristal o el metal. Pero… ¿y la ropa? Sea cual sea la respuesta, la moda sin dudarlo deberá enfrentarse a otro nuevo reto. El potencial miedo de los consumidores.

Es posible que todos estos nuevos condicionantes, hagan replantearse si las estructuras heredadas desde el siglo pasado con respecto a calendarios y formas de promocionar moda sean los adecuados o habría que dar un nuevo giro a los propios cimientos de industria. Recientemente, Alessandro Michele director creativo de la firma italiana Gucci, afirmaba que se separaba del concepto de temporadas. Consideraba que las temporadas como tal y los desfiles eran ya un ritual agotado y optaba por recuperar su vocación expresiva (el que puede claro, otros y otras no). Esto a mí personalmente me parece genial y que Michele de rienda suelta a su creatividad es estupendísimo. Pero la realidad es otra. El mercado de la moda necesita estar en constante movimiento y no resulta tan fácil desprenderse de ciertos “hábitos” promocionales y escaparates publicitarios que al fin y al cabo son los que generan el negocio. Es por ello que Gucci a través de su director creativo podrá idealizar un cambio de sistema, totalmente legitimo y hasta visionario, pero… la realidad es la que vivimos en la actualidad y son los grandes Elefantes de la industria textil (dícense Inditex, Mango, H&M o tantos otros) los que al final decidirán el cómo y de qué forma se gestionara el mercado tras esta nueva normalidad.

Creo que aún es pronto para poder afirmar en qué sentido va a cambiar no solo la forma de hacer moda, sino la capacidad para gestionar la industria. Si de unos años para acá sabíamos que el modelo de tienda física que muchas marcas mantenían estaba en clara decadencia y que tarde o temprano un nuevo sistema de negocio entraría con fuerza para quedarse. Sería precipitado afirmar que debido a la pandemia los cambios ya están aquí entre nosotros y más de un día para otro. Los procesos son lentos y todo esto no son más que ensayos de lo que seguramente nos depare la industria de la moda durante los próximos meses o años. Lo que si debemos de tener meridianamente claro, es que aunque algunas de estas medidas sean circunstanciales y otras lleguen para quedarse, al final todos y todas seguiremos formando parte de esta nueva normalidad que se ha convertido forzosamente en tendencia y de la que sin duda somos nosotros los auténticos protagonistas.

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